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　　近日，包括《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的多家日本主流媒體報(bào)道：今年年初至今，打著日本國(guó)寶級(jí)藝術(shù)家草間彌生和村上隆名頭的虛假展覽，陸續(xù)出現(xiàn)在深圳、廣州、武漢、上海、天津等多座中國(guó)城市的購(gòu)物中心，有的是以草間個(gè)展的形式，有的則標(biāo)榜是草間和村上的聯(lián)合展覽，其中展出了大量贗品。草間彌生本人出面發(fā)表聲名，表示“極為遺憾”，也有多家國(guó)內(nèi)策展方發(fā)布公告，聲稱所展為真，更有各大媒體報(bào)道指責(zé)購(gòu)物中心“沒有版權(quán)意識(shí)”。

　　真假難辨的“草間彌生IP展”事件，成為本年度購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方面最受各方關(guān)注的事件。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)人來說，這不是一件“看熱鬧”的事，身處其中，有諸多亟待解答的疑問。為此，我們?cè)谡{(diào)查的同時(shí)，在內(nèi)部開展了廣泛討論，并對(duì)有著多年購(gòu)物中心活動(dòng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的云貓CEO王楠進(jìn)行了采訪。本文為經(jīng)過討論、采訪后梳理所得。

　　草間彌生與她的作品

　　IP類活動(dòng)對(duì)于購(gòu)物中心來說并不是一件新鮮事，在一線城市，IP展覽的頻次已經(jīng)經(jīng)歷了井噴的過程，在更多的二三線城市，IP展覽也越來越成為購(gòu)物中心活動(dòng)的首選。這種高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)自然暴露出許多問題，類似于 “草間彌生IP展”事件的糾紛其實(shí)亦有不少，而版權(quán)其實(shí)是眾多問題之一，我們從購(gòu)物中心做IP展覽的核心邏輯說起。

　　購(gòu)物中心為什么要用IP?

　　“本質(zhì)是獲取流量”，王楠在接受采訪時(shí)，這樣解釋購(gòu)物中心做IP展覽的目的。

　　流量的疊加和轉(zhuǎn)化，是購(gòu)物中心選擇IP的核心邏輯。但在實(shí)操過程中，有大量的購(gòu)物中心只能做到流量的瞬間爆發(fā)，卻無(wú)法做到疊加與轉(zhuǎn)化，即便產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化作用也無(wú)法對(duì)效果做出準(zhǔn)確評(píng)估。屬地的限制作用對(duì)于購(gòu)物中心漸弱，圈層化的興趣集群，越來越成為人們消費(fèi)行為的核心特征，在不久前中商數(shù)據(jù)與朝陽(yáng)大悅城合作的“大數(shù)據(jù)曼哈頓計(jì)劃”研究也昭示了這一點(diǎn)：對(duì)于有內(nèi)容輸出能力的購(gòu)物中心來說，輻射半徑已經(jīng)從過去屬地化的形態(tài)發(fā)展為面向全城的目標(biāo)人群。而與這種趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的，則是購(gòu)物中心活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從面向?qū)俚叵M(fèi)者的打折促銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容、體驗(yàn)為核心的活動(dòng)形式。購(gòu)物中心為了提升自身在內(nèi)容層面的輸出能力以大幅度拉升流量，會(huì)選擇具有引流作用的IP。

　　動(dòng)漫類IP備受年輕客群追捧

　　花了很多錢拿授權(quán)做IP展覽，做之前對(duì)效果無(wú)法預(yù)知，做起來看似熙熙攘攘好不熱鬧，做完卻發(fā)現(xiàn)一地雞毛，投入產(chǎn)出比十分不合理，更倒霉的是遇到假授權(quán)，出錢出力卻惹上法律糾紛和輿論指責(zé)。

　　對(duì)于許多購(gòu)物中心來說，IP猶如一個(gè)黑匣子，其招采價(jià)格、實(shí)際效果、版權(quán)歸屬都不透明。對(duì)這種不透明的緣由，我們從購(gòu)物中心和IP兩端進(jìn)行剖析：

　　購(gòu)物中心端：“急”與“貴”

　　購(gòu)物中心在招采IP時(shí)往往有兩種心態(tài)：一個(gè)是急，一個(gè)是覺得貴。

　　“急”是因?yàn)橘?gòu)物中心往往在遇到問題時(shí)想起來使用IP：比如掉鋪率達(dá)到10%以上，比如新的領(lǐng)導(dǎo)上任需要業(yè)績(jī)等等，但這種求快的心態(tài)就導(dǎo)致了購(gòu)物中心無(wú)法有效的發(fā)揮IP的價(jià)值。王楠打了個(gè)形象的比喻，“IP資源方有的是藥片，而購(gòu)物中心需要的則是藥方”。

　　藥片與藥方有很大區(qū)別，大量有用IP的資源方，雖然對(duì)各個(gè)IP的情況比較了解，卻并不了解某個(gè)特定購(gòu)物中心的需求：如何利用IP結(jié)合購(gòu)物中心的情況做一個(gè)沉浸式的場(chǎng)景?如何做出獨(dú)特的體驗(yàn)?如何做定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?而購(gòu)物中心在“急”的驅(qū)使下直接采買的，只是一個(gè)授權(quán)，最終落地的效果很差。

　　香港某購(gòu)物中心的藝術(shù)品展覽

　　“貴”的心態(tài)則是因?yàn)閷?duì)IP價(jià)格無(wú)法控制。許多運(yùn)營(yíng)多年的購(gòu)物中心，自身形成了一套完整而龐大的比價(jià)系統(tǒng)，會(huì)有嚴(yán)格的報(bào)價(jià)體系，這套報(bào)價(jià)體系遇到IP就產(chǎn)生了bug，算不清楚一個(gè)IP到底需要多少錢。IP是沒有明碼標(biāo)價(jià)的，其價(jià)格取決于購(gòu)物中心本身，即便是同一個(gè)熱門IP，對(duì)某些購(gòu)物中心報(bào)價(jià)可能是200萬(wàn)，而對(duì)另一些購(gòu)物中心還要付場(chǎng)地費(fèi)。招采報(bào)價(jià)系統(tǒng)在這種動(dòng)態(tài)博弈中無(wú)能為力。

　　在“急”與“貴”的情況下怎么辦呢?拍腦袋或者路徑依賴就成了常態(tài)：在面對(duì)100家資源方100個(gè)報(bào)價(jià)的情況下，只好拍腦袋;或者只能選擇之前有過合作的，或者向同行打聽來得。對(duì)于最終的效果來說十分不靠譜。

　　IP端：另一個(gè)行業(yè)的復(fù)雜非標(biāo)品

　　IP的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)已經(jīng)是另一個(gè)行業(yè)了，運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP的復(fù)雜程度絲毫不亞于運(yùn)營(yíng)一個(gè)購(gòu)物中心。這種復(fù)雜對(duì)于購(gòu)物中心是一個(gè)盲區(qū)，許多購(gòu)物中心在招采IP時(shí)會(huì)把其當(dāng)做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但當(dāng)下的情況是，IP的復(fù)雜特性導(dǎo)致其很難形成標(biāo)準(zhǔn)化，IP的落地形式更接近于一整套服務(wù)而非產(chǎn)品，它有各種層級(jí)的代理商，即便是同一個(gè)IP也有不同品類的授權(quán)。

　　在“假草間彌生IP展事件”中，有媒體將事件發(fā)生的原因歸于購(gòu)物中心的版權(quán)意識(shí)淡薄，但這種指責(zé)實(shí)在苛刻。“目前市場(chǎng)上在用的IP，絕大多數(shù)都沒辦法100%梳理清楚授權(quán)合法性的問題”，王楠表示，“界定一個(gè)IP的版權(quán)歸屬合法性，正常的流程需要9個(gè)月的時(shí)間，而購(gòu)物中心從決定使用IP到活動(dòng)真正落地執(zhí)行的時(shí)間窗口往往不到3個(gè)月”。而且，購(gòu)物中心對(duì)IP的采買，往往通過分級(jí)代理商。花了80萬(wàn)，購(gòu)物中心買到的授權(quán)核心來說也只是“一張紙”，對(duì)IP的授權(quán)的界定過程，即便聘請(qǐng)專門的律師，花費(fèi)大量精力，也不能保真。

　　曾多次舉辦的 Line friends 展覽

　　除了版權(quán)問題，IP的各級(jí)代理商在購(gòu)物中心的需求端，也沒有能力實(shí)現(xiàn)整體的定制化服務(wù)，所以實(shí)際的落地效果如何，對(duì)于購(gòu)物中心來說，只能“試試才知道”。

　　IP應(yīng)該怎么選?

　　從購(gòu)物中心端與IP端兩個(gè)方向的分析，已經(jīng)說明了IP選擇對(duì)于購(gòu)物中心來說有多么困難。所以我們看到，許多購(gòu)物中心干脆只追熱點(diǎn)，或者僅僅根據(jù)自己的目標(biāo)客群粗略的進(jìn)行選擇，一個(gè)IP展覽只要某家購(gòu)物中心用了，馬上就會(huì)被復(fù)制到大江南北。一提到兒童客群，就一定是熊大熊二;一提到年輕客群，就立即想到用集裝箱……跟風(fēng)的效果就是同一IP越來越貴，效果卻并不一定越來越好。

　　購(gòu)物中心到底如何選擇，采買適合自己的IP?

　　當(dāng)然是根據(jù)最實(shí)際的情況。如何探知實(shí)際情況?技術(shù)的進(jìn)步給出了答案，在過往與大悅城的合作中，中商數(shù)據(jù)通過對(duì)核心客群的標(biāo)簽做細(xì)粒度的識(shí)別、區(qū)分，對(duì)客流做出更精準(zhǔn)的畫像，維度越細(xì)，IP選擇的準(zhǔn)確性就越高。

　　這一邏輯不難理解：如果把客群分為男女，選擇的活動(dòng)就有很大不同，再分一分年齡段，又會(huì)更細(xì)，但是這種區(qū)分人群的自然社會(huì)標(biāo)簽的方法十分粗糙落后，中商數(shù)據(jù)則是通過打通場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外數(shù)據(jù)，并運(yùn)用在商業(yè)方面積累多年的方法，從人群的行為偏好入手來劃分標(biāo)簽，形成包含幾十個(gè)維度的分析模型，結(jié)果會(huì)更加精準(zhǔn)。

　　選“藥片”還是選“藥方”

　　許多購(gòu)物中心在選擇IP的問題時(shí)會(huì)急于尋求成品，這是沖著“藥片”去的思路，在實(shí)際的IP采買中，“猶如去了一家藥店，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)傾向推薦利潤(rùn)最大的藥，而不是合適的藥”。IP的落地，需要結(jié)合購(gòu)物中心的實(shí)際情況，認(rèn)真規(guī)劃場(chǎng)景如何搭建、體驗(yàn)要怎么營(yíng)造等問題，這些問題需要細(xì)致化的錘煉過程，對(duì)于單個(gè)購(gòu)物中心來說，整個(gè)項(xiàng)目的生命周期算下來活動(dòng)次數(shù)都是有限的，既沒有動(dòng)力也沒有很好的驗(yàn)證去錘煉這個(gè)過程。

　　云貓對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控體系演示

　　比起藥片，購(gòu)物中心需要的是“藥方”——一整套的解決方案。云貓更擅長(zhǎng)這種組合式的服務(wù)。拿一個(gè)“小黃人”的IP舉例，對(duì)于購(gòu)物中心來說，就是采買了一個(gè)形象的使用權(quán)，而云貓則會(huì)根據(jù)購(gòu)物中心的情況考慮通過視覺、嗅覺、聽覺等五感來營(yíng)造體驗(yàn)，通過超級(jí)符號(hào)引起情感關(guān)聯(lián)后，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

　　甚至，通過打包的服務(wù)來獲取授權(quán)，一些熱門IP也可以做到“不花錢”，如果效果好，完全可以通過衍生品售賣、門票費(fèi)、合作冠名等形式分?jǐn)偟舫杀荆@些服務(wù)，都需要定制化的設(shè)計(jì)。

　　對(duì)于購(gòu)物中心來說，硬件是承載內(nèi)容的舞臺(tái)，購(gòu)物中心對(duì)內(nèi)容的運(yùn)用與打造，會(huì)經(jīng)歷從采買IP到自身進(jìn)化為IP的過程。最成功的購(gòu)物中心，往往自帶IP標(biāo)簽與屬性。這個(gè)進(jìn)化的過程，需要從短、中、長(zhǎng)期考慮對(duì)IP的運(yùn)用，過往做一次活動(dòng)才想起來用的運(yùn)營(yíng)方式，很大可能會(huì)對(duì)自身定位造成沖擊。如何從自身的定位出發(fā)，做出獨(dú)特、有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)價(jià)值的關(guān)鍵。畢竟，能讓消費(fèi)者記住的，不是那座建筑，而是在建筑之上對(duì)內(nèi)容感受性的認(rèn)同。